CONTOH TINJAUAN PUSTAKA PEMASARAN DAN PRODUK BAB ||

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pemasaran

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran yang berasal dari kata dasar pasar yang bertujuan untuk menata-olah (managing) pasar untuk menghasilkan pertukaran dengan tujuan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Penjual harus mencari pembeli, mengenali kebutuhan mereka, merancang produk dan jasa dengan baik, menetapkan harga, mempromosikannya dan menyimpan serta mengirimkannya. Aktivitas seperti pengembangan produk, riset, komunikasi, distribusi, penetapan harga dan pelayanan merupakan aktivitas inti pemasaran.

Pemasaran pada umumnya dipandang sebagai tugas untuk menciptakan, memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dan perusahaan. Beberapa ahli memberikan bermacam-macam definisi tentang Pemasaran.

Pemasaran adalah salah satu usaha yang penting dalam menjalankan sebuah perusahaan, menurut Kotler (2000:8), pengertian pemasaran adalah:

“Marketing is a social and managerial process by which individuals and group obtain what they need and what through creating, offering and freely exchanging products and services of value with other.”

“Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.”

Menurut William J. Stanton yang dikutip oleh Djaslim Saladin ( 2003 : 1 ) mengemukakan bahwa :

“ Marketing is total system of business designed to plan, price, promote, and distribute want satisfying products to target markets to achieve organizational objective “.

“ Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai sasaran serta tujuan organisasi ”.

Sedangkan Basu Swastha. (2001:8) mendefinisikan pemasaran adalah sebagai berikut :

“Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang, jasa, ide kepada pasar sasaran agar dapat mencapai tujuan organisasi.”

Dari definisi diatas tersebut dapat disimpulkan bahwa pengertian pemasaran adalah proses sosial dan manajerial yang berkelanjutan, berorientasi pada pemuasan kebutuhan, keinginan dan permintaan konsumen potensial melalui kegiatan-kegiatan perencanaan, penetapan harga, pendistribusian dan promosi produk yang bernilai untuk mencapai tujuan perusahaan.

Pemasaran harus dimulai dari kebutuhan pelanggan potensial dan harus memberikan arah bagi kegiatan-kegiatan tersebut dan mencoba mengkoordinasikan kegiatan-kegiatan produksi, akunting dan keuangan yang merupakan kegiatan manajerial.

2.1.2. Bauran Pemasaran

Jangkauan Pemasaran sangat luas, berbagai tahap kegiatan harus dilalui oleh barang dan jasa sebelum sampai ke tangan konsumen, sehingga ruang lingkup kegiatan yang luas itu disederhanakan menjadi empat kebijakan pemasaran yang lazim disebut sebagai Bauran Pemasaran ( marketing mix ).

Definisi bauran pemasaran menurut Kotler (2002:18) adalah :

“Marketing Mix is the set of marketing tools that the firm user to pursue its marketing objectives in the target market.”

”Bauran Pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.”

Bauran Pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan yang banyak itu dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal sebagai 4P, yaitu product, price, place dan promotion. ( Kotler dan Armstrong, 1997 : 48 ).

1. Produk ( product )

Menurut Kotler dan Armstrong (2000:6) produk didefinisikan sebagai berikut :

“Product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use or consumption that might satisfy a want or need, it includes physical objects, services, persons, place, organizations, and ideas.”

Produk adalah apa saja yang ditawarkan kepasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk termasuk objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan ide.

Produk merupakan unsur pertama dan paling penting dalam bauran pemasaran. Masing-masing produk diidentifikasikan melalui merek yang berbeda untuk membedakannya dari pesaing dengan menggunakan nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal itu.

2. Harga ( price )

Menurut Djaslim Saladin, SE, (2003:93) pengertian harga adalah sebagai berikut :

Harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa. Harga dapat juga dikatakan penentuan nilai suatu produk di benak konsumen yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk tadi.

Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan bagi perusahaan, unsur lainnya menimbulkan biaya. Harga juga merupakan salah satu unsur bauran pemasaran yang paling fleksibel, harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti bauran pemasaran lainnya. Namun dalam melakukan perubahan harga perusahaan harus benar-benar mempertimbangkan secara cermat reaksi pelanggan dan juga pesaing.

3. Distribusi ( place )

Menurut Kotler dan Armstrong (2000:55) tempat adalah :

”Place includes company activities that make product available to target consumers.”

“Tempat termasuk kegiatan-kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran.”

Tempat bukan berarti hanya lokasi perusahaan saja tapi juga termasuk di dalamnya : saluran pemasaran, kumpulan dan pengaturan lokasi, persediaan serta transportasi. Dalam industri jasa, tempat terutama mengacu pada lokasi dan distribusi yang dapat memberikan kemudahan bagi pelanggan dalam memperoleh jasa perusahaan.

Keputusan-keputusan lokasi dan saluran penjualan meliputi pertimbangan mengenai cara penyampaian produk kepada pelanggan dan dimana produk harus ditempatkan.

4. Promosi ( promotion )

Djaslim Saladin , (2003:123) mendefinisikan promosi sebagai berikut:

Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut

Dengan promosi pada dasarnya diharapkan dapat membuat permintaan menjadi inelastis pada saat harga naik dan membuat elastis pada saat harga turun

BACA JUGA CONTOH CONTOH MAKALA DAN PROPOSAL DI BAWAH INI

• CONTOH MAKALA TENTANG EKOLOGI
• CONTOH MAKALAH PENGARUH PERPUSTAKAAN SEKOLAH TERHADAP MUTU PENDIDIKAN DI SEKOLAH
• SUSUNAN FORMAT MAKALAH/PAPER
• CONTOH MAKALAH HAKEKAT DAN TEORI TENTANG MANUSIA , BESERTA KOMPONENNYA
• CONTOH MAKALAH BAHASA INDONESIA RUANG MULTIMEDIA DALAM PENINGKATAN MUTU PEMBELAJARAN
• CONTAH MAKALA ETIKA DAN MORAL

2.2 Produk

2.2.1 Pengertian Produk

Produk merupakan salah satu aspek penting dalam variabel marketing mix. Produk juga merupakan salah satu variabel yang menentukan dalam kegiatan suatu usaha, karena tanpa produk, suatu perusahaan tidak dapat melakukan kegiatan untuk mencapai hasil yang diharapkan. Banyaknya pesaing dlam dunia bisnis memerlukan suatu produk yang berbeda satu sama lainnya dan atupun sama. Produk suatu perusahaan haruslah memiliki suatu keunggulan ataupun kelebihan dibandingkan produk yang dihasilkan perusahaan lain, dalam hal ini perusahaan pesaing.

Suatu produk tidak dapat dilepaskan dari namanya pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen. Suatu produk juga tidak dapat dikatakan memiliki nilai jual, jika produk tersebut tidak menarik bagi konsumen. Untuk mendapatkan gambaran yang jelas mengenai produk tersebut, para ahli mempunyai gambaran tentang definisi produk itu sendiri yang antara lainnya adalah :

Pengertian produk menurut William J. Stanton yang diterjemaahkan oleh Rakhmat A. (1996:222).

Produk menurut artinya secara sempit, produk adalah sekumpulan atribut fisik secara nyata yang terkait dalam sebuah bentuk yang dapat diidentifikasikan. Sedangkan secara umumnya, produk adalah sekumpulan atribut yang nyata dan tidak nyata yang didalamnya tercakup warna, harga, kemasan, prestise pengecer, dan pelayanan dari pabrik serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya

Sedangkan menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Hendra Teguh, SE, Ak. (1997:53)

produk memiliki pengertian yang luas yaitu segala sesuatu yang ditawarkan, dimiliki, dipergunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan termasuk didalamnya adalah fisik, jasa, orang, tempat, organisasi serta gagasan.

Pengertian produk itu sendiri menurut H. Djaslim Saladin, SE. dalam bukunya yang berjudul Unsur-unsur Inti Pemasaran dan Manajemen Pemasaran (2003:45) : terbagi dalam beberapa pengertian, yaitu :

Pengertian Produk adalah :

a. dalam pengertian sempitnya, produk adalah sekumpulan sifat-sifat fisik dan kimia yang berwujud yang dihimpun dalam suatu bentuk serupa dan yang telah dikenal.

b. Dalam pengertian secara luas, produk adalah sekelompok sifat-sifat yang berwujud (tangible) dan tidak berwujud (intangible) yang didalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise pabrik, prestise pengecer, dan pelayanan yang diberikan konsumen dan pengecer yang dapat diterima konsumen sebagai kepuasan yang ditawarkan terhadap keinginan atau kebutuhan konsumen.

c. Secara umumnya, produk itu diartikan secara ringkas sebagai segala sesuatu yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan atau keinginan manusia, baik yang berwujud maupun tidak berwujud.

Menurut Fandy Tjiptono ( 1997 : 95 ) menyatakan bahwa :

“ Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan “.

Dari berbagai definisi diatas dapat disimpulkan produk sebagai barang dan jasa. Suatu susunan atribut nyata dan tidak nyata, termasuk pengemasan, harga, kualitas dan merek, ditambah pelayanan dan reputasi yang ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi kebutuhan konsumsi.

2.2.2 Klasifikasi Produk

Produk digolongkan dalam dua kelompok besar yang didasarkan atau jenis pelanggan yang akan menggunakannya, yaitu :

1. Barang Konsumsi (consumer’s goods).

Yaitu barang yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Barang konsumsi menurut Mc. Carthy dan Perreault, (1995:266) yang diterjemahkan oleh Ir. Agus Maulana MSM. Dalam bukunya Intisari Pemasaran Sebuah Ancangan Manajerial Global. Dibagi dalam empat kelompok :

X Barang Nyaman (convencience goods)

Yaitu barang yang dibutuhkan konsumen dan dibeli tanpa menyediakan banyak waktu dan upaya. Barang ini seringkali tidak memerlukan layanan, tidak mahal, dan bahkan mungkin dibeli karena kebiasaan. Barang nyaman terdiri dari :

a. Barang Kebutuhan Pokok (staples goods), yaitu barang yang secara teratur dibeli oleh konsumen. Contoh pasta gigi, sabun mandi, dan lain-lain.

b. Barang Dadakan (emergency goods), yaitu barang yang dibeli segera pada saat yang dibutuhkan. Contoh : payung yang dibeli pada saat musim hujan.

X Barang belanjaan (shopping goods)

Yaitu barang konsumsi yang dalam proses seleksi dan pembelian, pelanggan biasanya membandingkan atas dasar seperti keserasian, harga dan gaya. Contoh : ponsel dan alat elektronik.

Barang belanjaan dibagi dalam dua kelompok yaitu :

a. Barang Belanjaan Homogen (homogenous shopping goods) yaitu barang belanjaan yang menurut pelanggan pada dasarnya sama dan mereka menginginkan harga terendah. Contoh : kulkas, TV dan mesin cuci.

b. Barang Belanjaan Heterogen (heterogenous shopping goods) yaitu barang belanjaan yang menurut pelanggan berbeda satu sama lainnya dan ingin memeriksanya untuk mendapatkan produk yang bermutu dan tahan lama. Contoh : kamera dan lain-lain.

X Barang Spesial (Speciality goods)

Yaitu barang konsumsi yang memiliki karakteristik atau identifikasi merek yang unik, karenanya kelompok pembeli yang signifikan bersedia melakukan upaya khusus untuk membelinya, contoh : mobil sport merek ferari.

X Barang tak dicari (unsought goods)

Yaitu barang yang mungkin konsumen tidak tahu tetapi biasanya tidak pernah terpikirkan untuk membelinya.

Barang tak dicari terbagi dalam dua kelompok yaitu :

a. Barang baru tak dicari (new unsought goods), yaitu produk yang menawarkan gagasan yang benar-benar barau yang belum diketahui pelanggan potensial . contoh microsoft X Box.

b. Barang tak dicari secara regular (regulary unsought goods), yaitu semua produk yang tetap dicari sekalipun bukan berarti tidak akan pernah dibeli selamanya. Contoh : ensiklopedia dan asuransi jiwa.

2. Barang Industri (Industrial Goods)

Menurut Mc. Carthy dan Perreault, (1995:269) yang diterjemahkan oleh Ir. Agus Maulana MSM. Dalam bukunya Intisari Pemasaran Sebuah Ancangan Manajerial Global. Barang industri yaitu barang yang dibeli oleh individu dan organisasi untuk diolah lebih lanjut atau digunakan dalam menjalankan suatu bisnis, terdiri dari :

Instalasi (instalation), yaitu barang modal yang penting seperti bangunan, hak atas tanah dan peralatan besar.

Ø Aksesori (accessories), yaitu modal yang berumur pendek alat dan mesin perlengkapan yang digunakan dalam produksi atau kegiatan kantor, contoh : mesin fotokopi, mesin fax, dan lemari arsif.

Ø Bahan baku (new material), yaitu bahan pengeluaran yang telah diolah seperti batangan kayu, biji besi, gandum, yang diangkut kedalam proses produksi dengan sedikit penambahan.

Ø Bagian dan bahan komponen, yaitu barang pengeluaran yang telah diolah yang menjadi bagian dari produk akhir. Contoh : suku cadang mesin, disk drives, komponen dan lain-lain.

Ø Sediaan (supplies), adalah barang yang tidak menjadi bagian produk akhir. Contoh : minyak pelumas, tinta mesin tik.

Ø Jasa profesional, adalah pelayanan khusus yang mendukung operasi perusahaan. Contoh : konsultan manajemen, jasa arsitek dan biro iklan.

Produk mempunyai pengertian yang lebih luas dari sekedar bentuk secara fisik. Tetapi juga meliputi segala variabel yang menyertainya, seperti kemasan, variasi produk, kualitas, merek, fitur,/ciri khas, desain, ukuran, retur, layanan dan garansi yang dapat ditawarkan kepada pasar dan dapat memeuaskan kebutuhan serta keinginan konsumen.

2.3 Bauran Produk

2.3.1 Pengertian Bauran Produk

Banyak upaya yang perlu ditempuh oleh perusahaan dalam mengantisipasi perubahan-perubahan yang terjadi di lingkungan masyarakat terutama yang berkaitan dengan usaha dan upaya yang bertujuan untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Salah satu upaya yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah dengan berusaha dan mengelola serta mengorganisasikan unsur-unsur marketing mix secara optimal dan mengarah pada tujuan profitable.

Diantara kebijakan perusahaan yang berkaitan dengan masalah marketing mix adalah bauran produk. Menurut Stanton (1997:232), bauran produk adalah :

the set of all product offered for sale by company. The structure of a product mix has both breath and depth. It’s breadth is measured by the number of product lines carried, it’s depth by the variety of sizes, coluors and models offered within each product line

Menurut Kotler, diterjemahkan oleh Hendra Teguh dan Ronny A. Rusli (2000:57) Bauran produk adalah :

Bauran produk adalah sekumpulan dari semua produk dan item produk seperti macam produk, kualitas produk, rancangan produk, ciri-ciri produk, merek produk serta atribut lainnya. Yang secara khusus para penjual menawarkan untuk dijual kepada para pembeli.”

Bauran produk dapat juga diartikan sebagai rangkaian semua produk dari unit produk yang ditawarkan suatu penjual pada pembeli. Menurut Kotler diterjemahkan oleh Hendra Teguh dan Ronny A. Rusli (2000:82) kegiatan ini merupakan suatu hal yang sangat penting dan mutlak dalam perusahaan yang memproduksi barang ataupun jasa.

Dengan kegiatan tersebut, perusahaan dapat mengantisipasi perubahan-perubahan lingkungan yang cepat serta mampu meningkatkan daya saing perusahaan.

Berdasarkan definisi diatas, bahwa bauran produk adalah merupakan alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan dalam pasar sasaran dengan mengikutsertakan unsur-unsur dari setiap unsur bauran produk.

2.3.2 Unsur-unsur Bauran Produk

Menurut Djaslim Saladin, (2003:71) Bauran produk yang terdiri dari unsur-unsur produk seperti variasi produk, kualitas, merek, desain, garansi, ukuran, retur, layanan, ciri khas/fitur, kemasan, serta unsur produk lainnya sangatlah menguntungkan pihak perusahaan dalam menambah keunggulan kompetetifnya dalam persaingan, apabila direncanakan, dikelola serta terus menerus diperbaiki.

1. Kualitas

Definisi kualitas menurut Kotler, (2000:57) adalah :

“Quality is the totality of features and characteristics of a product or service tahat bear on it’s abillity to satisfy sated or implied needs,”

Permasalahan mengenai kualitas menjadi penting bagi konsumen, dan perusahaan. Terdapat beberapa konsep yang saling berhubungan mengenai kualitas, yaitu :

a. kualitas objektif atau kualitas yang sebenarnya, yaitu besarnya barang atau jasa menunjukan keunggulan dari produknya kepada konsumen.

b. kualitas berdasarkan kepada produk, menyangkut sifat dan jumlah dari bahan-bahan penampilan fisik produk termasuk juga layanan.

c. kualitas dari sudut pandang konsumen (kualitas yang diterima oleh konsumen), merupakan persepsi konsumen mengenai keseluruhan kualitas atau keunggulan produk dihubungkan denga maksud penggunaanya berikut alternatif-alternatifnya.

Nampaknya kualitas yang diterima oleh konsumen merupakan konsep yang terpenting terutama apabila seluruh perhatian perusahaan ditujukan bagi pemenuhan secara objektif hanya dari sudut pandang konsumen. Ekspektasi konsumen terhadap suatu produk juga mempebgaruhi kualitas suatu produk.

Kualitas ini tidak hanya perlu dibentuk oleh perusahaan, tetapi juga harus dikomunikasikan kepada konsumennya. Dalam menunjukan perhatian yang besar terhadap perkembangan kualitas, maka perusahaan perlu untuk untuk mencermati ciri-ciri kualitas optimal.

Kualitas yang optimal dapat dikomunikasikan melalui pemilihan tanda-tanda penampilan baik produk yang khusus yang biasanya disosialisasikan oleh konsumen menunjukan kualitas tertentu. Kualitas juga dapat dikomunikasikan melalui cara yang lain seperti melalui penetapan harga, kemasan, advertising dan promosi atau bentuk lainnya. Reputasi perusahaan dan negara asal produsen dapat mempengaruhi persepsi konsumen mengenai kualitas.

2. Desain

Cara lain untuk menambahkan kekhasan produk adalah melalui desain produk. Menurut Stanton, (1994;280) produk desain adalah :“Product desigen, which refers to the arragment of that collectively form a goods or service”Beberapa perusahaan mempunyai reputasi karena desainnya yang benar-benar bagus. Harus disadari betul desain merupakan salah satu senjata ampuh dalam memasarkan produk.

Desain merupakan sebuah konsep yang lebih luas dari gaya. Desain tidak hanya kulit luarnya saja tetapi menusuk jauh kedalam jantung produk. Desain yang baik mengembangkan kegunaan atau manfaat. Seorang perancang menciptakan produk yang mudah, aman, tidak mahal, sederhana dan ekonomis dalam produksi dan distribusi.

Desain yang baik adalah desain yang menyenangkan untuk dilihat, mudah dibuat dan didistribusikan, serta mudah untuk digunakan, mudah diperbaiki dan dibuang serta tidak mahal.

3. Fitur/ciri khas

Produk dapat ditawarkan denga ciri-ciri (keistimewaaan) yang berbeda. Sebuah model “pretelan”, model tambahan apapun, merupakan pangkal tolaknya. Perusahaan dapat menciptakan model-model tingkat tinggi dengan menambah ciri-ciri. Ciri atau keistimewaan merupakan saran kompetitif untuk membedakan produk perusahaan dengan produk desain. Beberapa perusahaan sangat inovatif dalam menambah ciri-ciri baru. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan ciri baru yang dibutuhkan dan bernilai merupakan salah satu cara yang efektif untuk bersaing.

Ciri produk atau fitur merupakan alat pembeda yang membedakan produk dari produk pesaing, yang merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan pemasaran produk di pasar.

4. Merek

Merek menurut Stanton ( 1992;262) mendefinisikan sebagai berikut :

“ A brand is name and/or mark intended to identify a product of one seller or group of sellers and differentiate the product from the competing product.”

Kotler (2000;404) mendifinisikan sebagai berikut :

“ A brand is name, term, sign, symbol or combination of them, intended to indentify the goods of services of one seller or group of sellers and diferentiate them from those competitors.”

Dari kedua definisi tersebut dapat disimpulkan, merek merupakan nama, tanda, istilah, simbol, desain atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual dan membedakannya drai produk atau jasa pesaing, fungsi merek pada suatu produk menurut Stanton yakni : “ For consumers, brand make it easy to identify goods or service”.

Merek yang baik dalam satu produk, akan menjadikan produsen ponsel memiliki keunggulan kompetitif dalam persaingan.

Dengan melihat betapa pentingnya merek, maka produsen perlu melakukan tindakan terhadap merek yang ada. Pihak produsen harys menyadari bahwa peran merek semakin lama semakin penting dalam menentukan posisi mereka pada peta persaingan pasar ponsel.

5. Kemasan produk

Menurut Kotler dan Amstrong (1999:370) kemasan adalah wadah atau pembungkus dari suatu produk. Sedangkan Stanton (1994;273) mendefinisikan kemasan sebagai : “ ……… The actual container for wrapper”

Dari kedua definisi tersebut dapat disimpulkan, kemasan adalah wadah atau pembungkus aktual dari suatu produk.

Menurut Kotler (2000;418) kemasan terdiri dari tiga tingkatan, yaitu: primary package, secondary package dan shipping package.

Primary Package, adalah kemasan yang berfungsi untuk melindungi produk secara langsung. Contohnya botol pada obat.

Secondary Package, adalah bahan yang melindungi kemasan primer dan yang dibuang jika produk itu akan digunakan. Contohnya kertas indikasi keterangan tentang obat yang menempel pada botol.

Shipping Package, adalah kemasan yang diperlukan selama proses pendistribusian berlangsung. Contohnya adalah koran pembungkus yang melindungi botol-botol obat tersebut selama proses pengiriman.

Fungsi kemasan menurut Stanton (1994;274), adalah :

Melindungi produk dalam perjalanan menuju konsumen.

Menyediakan perlindungan setelah produk dibeli.

Menjadi bagian dari program pemasaran perusahaan.

Menjadi bagian dari program pemasaran konsumen di perusahaan

6. Layanan

Menurut Kotler dan Amstrong (1999;375) layanan pendukung produk adalah layanan yang mengiringi produk aktual atau layanan yang merupakan tambahan atas produk. Semakin lama semakin banyak perusahaan yang menggunakan layanan pendukung produk sebagai sarana untuk meraih keunggulan kompetetif.

Layanan dapat dibedakan menjadi dua jenis, yaitu :

a. Layanan komersial I(comercial services – coorporate clients).

Jenis layanan ini disediakan dan dilakukan oleh perusahaan kepada para karyawannya dalam rangka mencapai tujuan perusahaan tersebut. Contoh dari jenis layanan ini adalah asuransi, transportasi, keamanan, sarana komunikasi, dan bantuan keuangan.

b. Layanan Konsumen (consumers services – private clients)

Jenis layanan ini ditujukan oleh perusahaan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan para konsumen. Contoh dari bentuk layanan ini adalah asuransi kesehatan dan costumer service.

Layanan yang baik kepada pelanggan adalah baik untuk bisnis, menurut Kotler (2000;57) :

There is an intimate cennection among product and service quality, costumer satisfaction, and company profitability, higher levels of quality result in higher levels of costumers satisfaction while supporting higer prices and (often) lower cost.

Yakni terdapat hubungan erat antara produk dan pelayanan, kepuasan pelanggan dan profitabilitas perusahaan dengan semakin tingginya tingkat kualitas menyebabkan semakin tingginya kepuasan pelanggan dan juga mendukung harga yang lebih tinggi serta (seringkali) biasanya yang lebih rendah.

Menurut Kotler diterjemahkan oleh Hendra Teguh dan Ronny A. Rusli (2000:442), akibat dari konsumen yang tidak puas terhadap pelayanan yang diberikan oleh produsen adalah :

“but the average dissastisfield costumers gripes to elevan people if each of them tell still other people the number of people exposed to bad word of mouth may grow exponentially.

Jika dibandingkan dengan biaya untuk menarik pelanggan baru atau biaya untuk menarik mencoba merebut kembali pelanggan yang telah hilang, maka biaya untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada akan lebih kecil. Perusahaan yang memberi layanan tinggi biasanya menginginkan para pesaing mereka yang kurang berorientasi pada layanan.

Keuntungan yang dapat dimiliki oleh produsen ponsel adalah hubungan jangka panjang dengan konsumen, suatu bentuk kesuksesan bagi produsen apabila tujuan ini dapat tercapai dan dengan meningkatkan kualitas pelayanan hal ini dapat tercapai.

7. Garansi

Dalam menghadapi persaingan yang kompetetif serta dengan semakin banyaknya pilihan produk dari para pesaing , maka salah satu sarana yang ditempuh oleh perusahaan untuk taetap menjalin hubungan yang baik dengan konsumen adalah garansi.

Garansi diberikan dengan jangka waktu tertentu apabila terjadi kerusakan komponen pada produk yang telah dibeli. Walaupun hampir dari semua perusahaan menginginkan bahkan sering mengklaim bahwa produk yang dihsilkannya mempunyai mutu yang terbaik, namun tetap saja ada beberapa produk yang cacat dalam melaksanakan fungsinya. Dan apabila hal itu terjadi, ketika sudah ada dalam penggunaan konsumen, maka akan timbul rasa kekecewaan atau mulai kurangnya tingkat kepercayaan produsen.

Menurut Stanton, (1994;282) tujuan dari garansi adalah :

“………to assure buyers they will be compensated in case the product doesn’t perform up to reasonable expectation

Dengan tujuan itulah bagi pihak perusahaan untuk mempertahankan tentang kualitas dari produk yang dihasilkannya den memenuhi janji yang diberikan kepada konsumen apabila terjadi kerusakan pada produknya.

8. Variasi

Kita dapat mengetahui bahkan ikut merasakan bagaimana perusahaan berlomba-lomba untuk memenangkan kompetisi dengan berbagai cara serta upaya. Salah satu bentuk upaya itu adalah dengan menciptakan variasi pada produk yang dihasilkannya.

Variasi adalah salah satu jawaban yang diberikan oleh perusahaan untuk memenuhi selera serta kebutuhan yang berbeda dari para konsumen. Dengan adanya variasi diharapkan konsumen dapat memilih produk tersebut dikarenakan kemudahan serta fungsinya yang semakin beragam. Sebagai salah satu contoh adalah sebuah mobil dipasarkan karena semakin meningkatnya selera akan gaya serta pengaktualisasian diri para konsumen mobil, maka produsen mobil tersebut melengkapi produk tersebut dengan beberapa variasi yang ada mulai dari velg, spoiler, desain, interior yang mutakhir.

Diharapkan dengan semakin lengkapnya variasi dalan suatu produk, dapat meningkatkan fungsi serta memenuhi selera konsumen akan produk.

9. Ukuran

Konsumen saat ini memerlukan kemudahan dalam pengoperasian, kemudahan akses serta ukuran yang sesuai dengan praktis pada piranti telekomunikasi yang mereka berikan. Dalam penggunaanya, konsumen menuntut kemudahan dalam menyimpan dan menggunakan piranti telekomunikasi ini, mengingat frekwensi penggunaan produk ini relatif tinggi.

Ukuran ponsel, saat ini telah menjadikan salah satu titik perhatian produsen ponsel dalam mengembangkan produknya. Pendapat ini juga dikemukakan oleh Stanton (1994:210) yakni :

“Any change in a feature (design, colour), each such change provides the seller with an opportunity to use a new set of appeals to reach what essentially may be a new market”

Suatu produk dalam hal ini ponsel, selain fungsi utamanya yaitu untuk berkomunikasi, dituntut untuk mudah disimpan serta dalam menggenggamnya sangatlah penting bagi perusahaan untuk memperhatikan ukuran ponsel buatannya.

Mengingat kebutuhan ponsel saat ini bukan hanya terletak pada fungsi tetapi telah meningkat pada kepraktisan dalam penggunaannya dalam hal ini ukuran ponsel tersebut.

10. Retur

Berbeda sedikit dalam hal pengertian dengan garansi, retur adalah penggantian produk secara keseluruhan terhadap produk oleh perusahaan jika terjadi kerusakan pada produk yang dihasilkannya dalam jangka waktu tertentu. Walaupun terdapat kesamaan tujuan dengan garansi, namun kebijakan retur yang diterapkan oleh perusahaan, menunjukan suatu upaya yang lebih dalam mempertahankan bahkan meningkatkan kepercayaan konsumen. Mengingat kebijakan ini memakan biaya yang lebih besar dari garansi, namun beberapa perusahaan telah melakukan kebijakan ini.

Kepercayaan yang telah diberikan oleh konsumen adalah harta yang tak ternilai bagi produsen, maka adalah wajar bagi perusahaan untuk mempertahankan serta meningkatkan kepercayaan tersebut terhadap produk yang dihasilkan. Dengan melakukan kebijakan retur, diharapkan pihak konsumen dapat mengetahui dan merasakan komitmen yang dilakukan perusahaan sebagai upaya mempertahankan hubungan baik dengan para konsumennya.

2.4 Keputusan Pembelian

Memahami perilaku konsumen dan mengenal pelanggan bukanlah hal yang sederhana, pelanggan mungkin menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka namun dapat bertindak sebaliknya. Mereka mungkin menanggapi pengaruh yang mengubah pikiran mereka pada menit-menit terakhir. Karenanya pemasar harus mempelajari keinginan, persepsi serta perilaku pembelian pelanggan sasaran mereka.

2.4.1 Faktor Utama Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian

2.4.1.1 Faktor Budaya

Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku. Peran budaya, sub-budaya, dan kelas sosial pembeli sangatlah penting.

Budaya, adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Setiap budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya.

Sub-budaya terdiri dari bangsa, agama, kelompok ras dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.

Kelas sosial, tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan, dan tempat tinggal. Kelas sosial berbeda dalam busana, cara berbicara, preferensi rekreasi, dan banyak ciri-ciri lain. Kelas sosial memiliki beberapa ciri. Pertama, orang-orang dalam kelas sosial yang sama cenderung bertingkah laku lebih seragam daripada orang-orang dari dua kelas sosial yang berbeda. Kedua, orang-orang yang merasa menempati inferior atau superior sehubungan dengan kelas sosial mereka. Ketiga, kelas sosial seseorang ditandai oleh sekumpulan variabel, seperti pekerjaan, penghasilan, kesejahteraaan, pendidikan, dan pandangan terhadap nilai daripada suatu variabel. Keempat, individu dapat pindah dari satu kelas sosial ke kelas sosial lain, ke atas dan ke bawah sepanjang hidup mereka. Luasnya mobilitas ini bergantung pada kelakuan stratifikasi sosial dalam suatu masyarakat.

2.4.1.2 Faktor Sosial

Sebagai tambahan atas faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti keleompok acuan, keluarga, serta peran dan status.

Kelompok acuan, banyak kelompok yang mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok acuan seseorang terdiri dari sumua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan Kelompok Keanggotaan.

Kelompok keanggotaan adalah kelompok kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan seseorang secara terus menerus dan informal.

2.4.1.3 Faktor Pribadi

Keputuasan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut adalah usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep-konsep diri pembeli.

Usia dan tahap siklus hidup. Orang membeli barang dan jasa berbeda sepanjang hidupnya. Suatu penelitian telah mengidentifikasi tahap siklus hidup psikologis. Orang dewasa mengalami perjalanan dan transformasi sepanjang perjalanan hidupnya. Pemasar memberikan perhatian yang besar pada situasi hidup yang berubah dan dampak mereka terhadap perilaku konsumsi.

Pekerjaan. Pekerjaan seseorang juga memperngaruhi perilaku konsumsinya. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki minat diatas rata-rata atas produk dan jasa mereka.

Keadaan ekonomi. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. Keadaan ekonomi terdiri dari penghasilan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan aktiva, hutang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap atas belanja atau menabung. Pemasar barang-barang yang peka tehadap harga terus menerus memperhatikan trend penghasilan pribadi, tabungan dan tingkat bunga, jika indikator ekonomi menandakan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untk merancang ulang, melakukan penempatan ulang kembali harga produk mereka sehingga mereka dapat terus menawarkan nilai pada pelanggan sasarannya.

2.4.1.4 Faktor Psikologis

Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama-motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan dan pendirian

Motivasi. Seseorang memiliki bantak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis; muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, tak nyaman. Kebutuhan lain bersifat psikogenis ; mereka muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa memiliki. Sebagiab besar kebutuhan psikogenis tidak cukup kuat untuk memotivasi orang agar bertindak dengan segera. Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika ia di dorong hinga mencapai tingkat intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang cukup ,endorong seseorang untuk bertindak. Dengan memuaskan kebutuhan tersebut ketegangan akan berkurang.

2.4.2 Tipe Perilaku Konsumen Dalam Pembelian

Perilaku konsumen dalam pembeliannya dapat dikelompokkan kedalam empat tipe.

Pertama, adalah konsumen yang melakukan pembeliannya dengan pembuatan keputusan (timbul kebutuhan, mencari informasi, dan mengevaluasi merek serta memutuskan pembelian), dan dalam pembeliannya memerlukan keterlibatan tinggi

Kedua, perilaku konsumen yang melakukan pembelian terhadap suatu merek tertentu secara berulang-ulang dan konsumen mempunyai keterlibatan tinggi dalam proses pembeliannya. perilaku konsumen seperti itu menghasilkan perilaku tipe konsumen yang loyal terhadap merek (brand loyalty).

Ketiga, perilaku konsumen yang melakukan pembeliannya dengan pembuatan keputusan, dan pada proses pembeliannya konsumen merasa kurang terlibat. Perilaku pembelian seperti itu menghasilkan tipe perilaku konsumen limited decision making.

Keempat, perilaku konsumen yang dalam pembelian atas suatu merek produk berdasarkan kebiasaan, dan pada saat melakukan pembelian, konsumen merasa kurang terlibat. Perilaku seperti itu menghasilkanperilaku konsumen tipe inertia. Inertia merupakan perilaku konsumen yang berulang kali dilakukan, tetapi sebenarnya konsumen itu tidak loyal karena mudah mengubah pilihan mereknya.

2.4.3 Peran Pembelian

Adalah mudah untuk mengidentifikasi pembeli berbagai produk. Meskipun demikian, pemasar harus hati-hati dalam menetapkan keputusan mengenai sasaran mereka, karena peran pembelian selalu berubah.

Kita dapat membedakan lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian, yaitu :

1. Pencetus ( initiator )

Adalah seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk atau jasa.

2. Pemberi pengaruh ( influences )

Adalah seseorang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan membeli suatu produk atau jasa.

3. Pengambil keputusan ( deciders )

Adalah seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen keputusan pembelian, apakah membeli, tidak membeli, bagaimana membeli, dan dimana akan membeli.

4. Pembeli ( buyers )

Adalah orang yang melakukan pembelian sesungguhnya terhadap brang ataupun jasa.

5. Pemakai ( user )

Adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan.

2.4.4 Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhandan keinginan.

Selanjutnya jika sudah disadari adanya kebutuhan dan keinginan, maka konsumen akan mencari informasi mengenai keberadaan produk yang diinginkannya. proses pencarian informasi ini akan dilakukan dengan mengumpulkan semua informasi yang berhubungan dengan produk yang diinginkan. Melaui pengumpulan informasi, konsumen mengetahui tentang merek-merek yang bersaing dan keistimewaan mereka.

Dari berbagai informasi yang diperoleh konsumen melakukan seleksi atas alternatif-alternatif yang tersedia. Proses seleksi inilah yang disebut sebagai tahap evaluasi informasi.

Dengan menggunakan berbagai kriteria yang ada dalam benak konsumen, salah satu merek produk dipilih untuk dibeli. Bagi konsumen yang mempunyai yang mempunyai keterlibatan tinggi terhadap produk yang diinginkannya, proses pengambilan keputusan akan mempertimbangkan berbagai hal .

Dengan dibelinya suatu produk, proses evaluasi belum berakhir karena konsumen akan melanjutkannya ke evaluasi pasca pembelian. proses evaluasi ini akan menentukan apakah konsumen merasa puas atau tidak atas keputusan pembeliannya. seandainya konsumen merasa puas, maka kemungkinan untuk melakukan pembelian kembali pada masa depan akan terjadi, sementara itu jika konsumen tidak puas atas keputusan pembeliannya, dia akan mencari kembali berbagai informasi produk yang dibutuhkannya. Proses ini akan terus berulang sampai konsumennya merasa terpuaskan atas keputusan pembelian produknya. Berikut ini mengambarkan proses keputusan konsumen.

2.4.4.1 Pengenalan Masalah/Kebutuhan dan Keinginan

Proses pembelian diawali dengan adanya sebuah masalah atau kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi saat ini guna membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan.

2.4.4.2 Pencarian Berbagai Informasi

Setelah konsumen merasakan aadanya kebutuhan sesuatu barang atau jasa, selanjutnya konsumen mencari informasi.

Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok, yaitu :

1. Sumber pribadi : Keluarga, teman, tetangga, kenalan.

2. Sumber komersial : Iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko.

3. Sumber publik : Media massa, organisasi penentu peringkat konsumen

4. Sumber pengalaman : Penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.

Melalui pengumpulan informasi, konsumen mengetahui tentang merek-merek yang bersaing dan keistimewaan merek tersebut. Dibawah ini terlihat gambar yang menunjukkan urutan-urutan dalam keputusan pembelian konsumen terhadap suatu merek tertentu.

2.4.4.3 Evaluasi Berbagai Alternatif

Setelah informasi diperoleh, konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dalam memenuhi kebutuhan tersebut. Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi kosumen: Pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.

Para konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Pasar sebuah produk sering dapat disegmentasi berdasarkan atribut yang menonjol dalam kelompok konsumen yang berbeda-beda.

Konsumen mengembangkan sekumpulan keyakinan merek tentang dimana posisi setiap merek dalam masing-masing atribut. Kumpulan keyakinan atas suatu merek membentuk citra merek. Citra merek konsumen akan berbeda-beda karena perbedaan pengalaman mereka yang disaring oleh dampak persepsi selektif, distorsi selektif, dan ingatan selektif.

2.4.4.4 Keputusan Pembelian

Keputusan untuk membeli mungkin timbul karena adanya penilaian obyektif atau karena dorongan emosi. Keputusan untuk bertindak adalah hasil dari serangkaian aktivitas dan rangsangan mental dan emosional. Proses untuk menganalisa, merasakan dan memutuskan ini pada dasarnya adalah sifat seorang individu dalam memecahkan masalah.

Tahap-tahap antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian

1. Faktor pertama, adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai oleh seseorang akan bergantung pada dua hal, yaitu :

a. Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen.

b. Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.

Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang tersebut dengan konsumen, semakin besar konsumen akan mengubah niat pembeliannya. Keadaan sebaliknya juga berlaku, preferensi seorang pembeli terhadap suatu merek akan meningkat jika seseorang yang ia sukai juga sangat menyukai merek yang sama.

2. Faktor kedua, adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian.

2.4.4.5 Evaluasi Pascapembelian

Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pascapembelian. Pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pascapembelian, dan pemakaian produk pascapembelian.

1. Kepuasan Pascapembelian

Apa yang menentukan apakah pembeli akan sangat puas, agak puas, atau tidak puas terhadap suatu pembelian? Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pelanggan akan kecewa, jika ternyata sesuai harapan, pelanggan akan puas, jika melebihi harapan pembeli akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut dengan orang lain.

2. Tindakan Pascapembelian

Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas bereaksi sebaliknya.. Mereka mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut.

3. Pemakaian dan Pembuangan Pascapembelian.

Pemasar juga harus memantau bagaimana pembeli memakai dan membuang produk

2.5 Hubungan Bauran Produk terhadap Keputusan Pembelian Konsumen

Sikap seorang pelanggan kerap terbentuk sebagai alat dari kontak langsung dengan objek sikap. Pelanggan yang menikmati produk mungkin akan mengembangkan sikap yang mendukung perusahaan dan jasa tersebut (favourable), misalnya dengan berkata yang positif tentang produk, merekombinasikan perusahaan kepada orang lain, setia kepada produk perusahaan, membayar produk denag harga premium. Sebaliknya, produk yang gagal memenuhi fungsi sebagaimana diharapkan dapat dengan mudah menimbulkan sikap negatif (unfavourable), misalnya dengan berkata negatif tentang produk, pindah kepada perusahaan lain, tidak memiliki bisnis yang banyak dengan perusahaan, mengajukan tuntutan kepada pihak luar.

Pemahaman perilaku konsumen tentang kinerja bauran produk dapat dijadikan dasar terhadap proses keputusan pembelian konsumen, (Sutisna, ,2003:26)

Ketika perusahaan mengetahui sikap keputusan konsumen dalam pembelian produknya, berdasarkan kinerja bauran produknya, maka pada saat itu perusahaan bisa melakukan strategi pemasaran yang lebih efektif.