BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Produk
Produk merupakan titik pusat
dari kegiatan pemasaran karena produk merupakan hasil dari suatu perusahaan
yang dapat ditawarkan ke pasar untuk di konsumsi dan merupakan alat dari suatu
perusahaan untuk mencapai tujuan dari perusahaannya. Suatu produk harus
memiliki keunggulan dari produk-produk yang lain baik dari segi kualitas,
desain, bentuk, ukuran, kemasan, pelayanan, garansi, dan rasa agar dapat
menarik minat konsumen untuk mencoba dan membeli produk tersebut.
2.1.1. Pengertian Produk
Pengertian produk ( product ) menurut
Kotler & Armstrong, (2001: 346)
adalah segala sesuatu
yang dapat ditawarkan
kepasar untuk mendapatkan
perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan
keinginan atau kebutuhan. Secara konseptual produk adalah pemahaman
subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha
untuk mencapai tujuan
organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan
kegiatan konsumen, sesuai
dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli
pasar. Selain itu produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi
konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Produk
dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan
keputusan pembelian.
2.1.2. Atribut Produk
Menurut Kotler & Armstrong (2001:354) beberapa
atribut yang menyertai dan melengkapi produk (karakteristik atribut
produk) adalah:
a. Merek (branding)
Merek (brand) adalah
nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi
dari semua ini
yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau
jasa dari satu atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk
pesaing. Pemberian merek merupakan masalah pokok dalam strategi produk.
Pemberian merek itu mahal dan memakan waktu, serta dapat membuat produk itu berhasil
atau gagal. Nama merek yang baik dapat
menambah keberhasilan yang besar pada produk
(Kotler &
Armstrong, 2001:360
b. Pengemasan (packing)
Pengemasan (packing) adalah
kegiatan merancang dan
membuat wadah atau pembungkus
suatu produk.
c. Kualitas Produk (Product Quality)
Kualitas
Produk (Product Quality) adalah kemampuan suatu produk
untuk melaksanakan fungsinya
meliputi, daya tahan
keandalan,
ketepatan kemudahan operasi dan perbaikan, serta
atribut bernilai
lainnya. Untuk meningkatkan
kualitas produk perusahaan
dapat
menerapkan program ”Total
Quality Manajemen (TQM)". Selain mengurangi
kerusakan produk, tujuan pokok
kualitas total adalah untuk meningkatkan nilai
pelanggan.
2.1.3. Tingkatan Produk.
Pada dasarnya
tingkatan produk adalah sebagai berikut:
a. Produk Inti (Core Product)
Produk inti terdiri dari manfaat inti untuk pemecahan masalah yang dicari
konsumen ketika mereka membeli produk atau jasa
b. Produk Aktual (Actual Product)
Seorang perencana produk harus menciptakan produk aktual (actual product) disekitar
produk inti. Karakteristik
dari produk aktual diantaranya, tingkat
kualitas, nama merek,
kemasan yang dikombinasikan dengan
cermat untuk menyampaikan
manfaat inti (Kotler & Armstrong,
2001:348).
c. Produk Tambahan
Produk tambahan
harus diwujudkan dengan
menawarkan jasa pelayanan
tambahan untuk memuaskan konsumen, misalnya dengan menanggapi dengan
baik claim dari
konsumen dan melayani konsumen lewat
telepon jika konsumen mempunyai masalah
atau pertanyaan. (Kotler & Armstrong, 2001: 349).
2.1.4. Klasifikasi Produk.
Menurut Fandy Tjiptono (2000:98) klasifikasi
produk bisa dilakukan atas berbagai
macam sudut pandang. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk
dapat diklasifikasikan kedalam dua
kelompok utama yaitu barang dan jasa. Ditinjau dari aspek daya tahannya,
terdapat dua macam barang, yaitu:
a. Barang Tidak Tahan Lama (Nondurable Goods)
Barang
tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis
dikonsumsi dalam satu atau beberapa
kali pemakaian. Contohnya
adalah sabun, minuman dan makanan ringan, kapur tulis, gula dan
garam.
b. Barang Tahan Lama (Durable Goods)
Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan
lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal
adalah satu tahun atau lebih). Contohnya antara lain TV, lemari es, mobil dan
komputer.
Selain
berdasarkan daya tahannya,
produk pada umumnya juga diklasifikasikan berdasarkan siapa
konsumennya dan untuk apa produk tersebut dikonsumsi. Berdasarkan kriteria ini, produk
dapat dibedakan menjadi barang konsumen (costumer's goods) dan
barang industri (industrial's goods). Barang konsumen adalah barang yang
dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan
rumah tangga), bukan untuk tujuan
bisnis. Umumnya barang
konsumen dapat diklasifikasikan
menjadi empat jenis yaitu:
a. Convinience Goods
Convinience goods merupakan barang yang pada umumnya
memiliki frekuensi pembelian
tinggi (sering beli), dibutuhkan
dalam waktu segera, dan hanya memerlukan usaha yang minimum
(sangat kecil) dalam pembandingan dan
pembeliannya. Contohnya sabun, pasta gigi, baterai, makanan, minuman, majalah, surat kabar, payung dan jas
hujan.
b. Shopping Goods
Shopping goods adalah
barang-barang dalam proses pemilihan
dan pembeliannya dibandingkan oleh
konsumen diantara berbagai alternatif yang
tersedia. Kriteria perbandingan tersebut meliputi harga, kualitas dan model
masing-masing barang. Contohnya
alat-alat rumah tangga
(TV, mesin cuci tape recorder), furniture (mebel), pakaian.
c. Specially Goods
Specially goods adalah barang-barang yang memiliki karakteristik
dan identifikasi merek
yang unik di mana sekelompok konsumen bersedia melakukan
usaha khusus untuk
membelinya. Contohnya adalah barang-barang mewah dengan
merek dan model spesifik.
d. Unsought Goods
Unsought goods merupakan barang-barang yang
diketahui konsumen atau kalaupun sudah
diketahui tetapi pada umumnya belum terfikirkan untuk membelinya. Contohnya
asuransi jiwa, batu
nisan, tanah kuburan (Tjiptono, 2000 : 99-100 ).
2.2. Promosi
Dalam
mengelola suatu sistem komunikasi pemasaran memerlukan suatu rancangan strategi
dan program-program penjualan yang efektif dan efisien. Promosi penjualan
merupakan unsur kunci dalam kampanye perusahaan dan promosi yang paling baik
adalah promosi yan dilakukan oleh pelanggan yang puas. Dengan demikian, promosi
perlu ditangani secara cermat karena masalahnya bukan hanya menyangkut pada
bagaimana berkomunikasi dengan pelanggan akan tetapi juga menyangkut seberapa
besar biaya yang dikeluarkan untuk biaya ini yang tentunya harus disesuaikan pada
kondisi dan kemampuan perusahan.
2.2.1. Pengertian Promosi
Promosi merupakan salah satu variabel di dalam marketing mix yang sangat
penting dilaksanakan oleh
perusahaan dalam pemasaran produk
atau jasanya. Menurut Martin L. Bell dalam Basu Swasta dan Irawan
(1990:349) promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk
mendorong permintaan. Sedangkan menurut William G. Nikels dalam bukunya
Basu Swasta dan Irawan (1990:349) promosi adalah arus informasi
atau persuasi satu
arah yang dibuat
untuk mengarahkan seseorang
atau organisasi kepada
tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Kedua
definisi tersebut pada
pokoknya sama meskipun
titik beratnya
berbeda. Definisi pertama
lebih menitik beratkan pada pendorongan
permintaan. Sedangkan definisi kedua lebih menitik beratkan pada penciptaan
pertukaran. Pertukaran akan
terjadi karena adanya permintaan dan penawaran,
dengan adanya permintaan akan mendorong terciptanya pertukaran. Jadi promosi
merupakan salah satu aspek yang penting dalam manajemen pemasaran
dan sering dikatakan sebagai proses berlanjut. Dengan promosi menyebabkan
orang yang sebelumnya tidak tertarik untuk membeli suatu produk akan menjadi
tertarik dan mencoba produk sehingga konsumen melakukan pembelian.
Jenis promosi atau promosional mix menurut
William J. Stanton dalam Basu Swasta dan Irawan (1990:349) adalah kombinasi
strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat
promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjulan.
Definisi tersebut tidak
menyebutkan secara jelas beberapa variabel promotion mix selain
periklanan dan personal selling.
2.2.2. Variabel-variabel Promosi
Menurut Kotler & Armstrong variabel-variabel yang ada
di dalam promotional mix ada lima, yaitu:
a. Periklanan (advertising)
Segala biaya
yang harus dikeluarkan
sponsor untuk melakukan
presentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau
jasa.
b. Penjualan
Personal (personal selling)
Presentasi pribadi
oleh para wiraniaga
perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan
dan membangun hubungan
dengan pelanggan.
c. Promosi
penjualan (sales promotion)
Insentif jangka pendek untuk
mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.
d. Hubungan
masyarakat (public relation)
Membangun hubungan baik dengan publik
terkait untuk memperoleh dukungan, membangun
"citra perusahaan" yang baik dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita dan peristiwa
yang dapat merugikan.
e. Pemasaran
langsung (direct marketing)
Komunikasi langsung dengan pelanggan yang diincar secara khusus untuk
memperoleh tanggapan langsung.
Dengan demikian maka promosi merupakan kegiatan
perusahaan yang dilakukan dalam rangka memperkenalkan produk kepada
konsumen sehingga dengan kegiatan tersebut konsumen tertarik untuk
melakukan pembelian.
2.2.3. Tahap-tahap Pelaksanaan Promosi
Pelaksanaan
promosi akan melibatkan
beberapa tahap (BasuSwasta
Dh dan Irawan, 1990: 359-361), antara lain:
a. Menentukan Tujuan
Tujuan
promosi merupakan awal untuk kegiatan promosi. Jika perusahaan
menetapkan beberapa tujuan sekaligus, maka hendaknya dibuat skala
prioritas atau posisi tujuan mana yang hendak dicapai lebih dulu.
b. Mengidentifikasi Pasar yang Dituju
Segmen
pasar yang ingin
dicapai oleh perusahaan
dalam promosinya harus dapat
dibatasi secara terpisah
menurut faktor demografis dan
psikografis. Pasar yang
dituju harus terdiri
atas individu-individu yang sekiranya bersedia membeli produk
tersebut selama periode yang bersangkutan.
c. Menyusun Anggaran
Anggaran promosi
sangat penting untuk
kegiatan-kegiatan perencanaan keuangan dari manajer pemasaran. Anggaran digunakan untuk mengarahkan pengeluaran uang dalam mencapai
tujuan tersebut.
d. Memilih Berita
Tahap selanjutnya dimulai dengan
berita yang tepat
untuk mencapai pasar yang dituju tersebut. Sifat
berita itu akan berbeda-beda tergantung pada tujuan promosinya.
Jika suatu produk itu masih berada pada tahap perkenalan dalam siklus
kehidupannya, maka informasi produk akan menjadi topik utama. Sedangkan pada tahap
selanjutnya perusahaan lebih
cenderung mengutamakan tema
promosi yang bersifat persuasif.
e. Menentukan Promotional Mix
Perusahaan dapat menggunakan tema berita yang berbeda-beda pada masing-masing
kegiatan promosinya. Misalnya,
hubungan masyarakat dapat dilakukan untuk menciptakan kesan
positif terhadap perusahaan diantara para pembeli. Periklanannya dapat
dititik beratkan untuk memberikan kesadaran kepada pembeli tentang suatu
produk atau perusahaan yang menawarkannya.
f. Memilih Media Mix
Media adalah saluran penyampaian pesan komersial kepada
khalayak sasaran. Untuk
alternatif media secara
umum dapat
dikelompokkan menjadi media cetak (surat kabar, majalah, tabloid,
brosur,
selebaran) media elektronik (Televisi , radio) media luar ruang
(baleho, poster, spanduk, balon raksasa)
media lini bawah (pameran,
direct mail, point of purchase, kalender).
Untuk itu manajer harus
memilih media yang cocok untuk ditujukan pada kelompok sasaran
produk perusahaan.
g. Mengukur Efektifitas
Pengukuran efektifitas ini sangat penting bagi
manajer. Setiap alat promosi
mempunyai pengukuran yang
berbeda-beda, tanpa dilakukannya
pengukuran efektifitas tersebut
akan sulit diketahui apakah tujuan perusahaan dapat dicapai atau tidak.
h. Mengendalikan dan Memodifikasi Kampanye
Promosi
Setelah dilakukan
pengukuran efektifitas, ada
kemungkinan dilakukan perubahan rencana promosi. Perubahan dapat
terjadi pada promotional mix,
media mix, berita,
anggaran promosi, atau
cara pengalokasian anggaran
tersebut. Yang penting,
perusahaan harus memperhatikan kesalahan-kesalahan yang
pernah diperbuat untuk menghindari
kesalahan yang sama di masa mendatang.
Teori awal mengenai perilaku konsumen
didasarkan pada teori ekonomi, dengan pendapat bahwa individu bertindak secara
rasional untuk memaksimumkan keuntungan (kepuasan) mereka dalam membeli barang
dan jasa. Penelitian belakangan ini menemukan bahwa para konsumen mungkin
sekali membeli secara impulsif dan dipengaruhi tidak hanya oleh keluarga,
teman, iklan, dan model iklannya, tetapi juga suasana hati, keadaan, dan emosi.
Semuanya tergabung sehingga membentuk perilaku konsumen yang menyeluruh dan
mampu mencerminkan aspek pengertian dan pengetahuan dalam pengambilan keputusan
pembelian.
Perilaku konsumen
merupakan studi yang relatif baru pada pertengahan tahun 1960-an. Karena ilmu
ini mempunyai sejarah atau badan risetnya sendiri, para pakar teori pemasaran
banyak sekali meminjam berbagai konsep yang dikembangkan di berbagai disiplin
ilmu pengetahuan lainnya seperti, Psikologis (studi mengenai individu),
Sosiologi (studi mengenai kelompok), Psikologi Sosial (studi bagaimana individu
beroperasi dalam kelompok), Antropologi (pengaruh masyarakat pada individu),
dan Ilmu Ekonomi, dalam membentuk dasar disiplin ilmu pemasaran yang baru.
2.3 Definisi perilaku konsumen
Perilaku konsumen
adalah studi yang terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk
memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli
barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Studi perilaku konsumen sebagai
disiplin ilmu pemasaran yang terpisah dimulai ketika para pemasar menyadari
bahwa para konsumen tidak selalu bertindak atau memberikan reaksi seperti yang
dikemukakan oleh teori pemasaran.
2.4 Pentingnya perilaku konsumen
1. Dalam
Kehidupan Sehari-hari
Di dalam kehidupan sehari-hari perilaku
konsumen sangat penting. Terutama hal yang mencakup apa yang mereka
beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli, di
mana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan sebarapa
sering mereka menggunakannya.
Di samping itu dapat juga mempelajari
pemakaian konsumen, mengevaluasi pasca-pembelian produk yang mereka beli dan
untuk mengetahui cara individu membuang produk yang dulu pernah baru.
2. Dalam
Pengambilan Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan dapat
dipandang sebagai tiga tahap yang berbeda namun berhubungan satu sama lain,
yaitu : Tahap Masukan (Input), Tahap Proses dan Tahap Keluaran (Output).
a.
Tahap Masukan (Input)
Mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap
kebutuhan atas produk dan terdiri dari dua sumber informasi utama : Usaha pemasaran
perusahaan (produk itu sendiri, harganya, promosinya dan dimana ia dijual) dan pengaruh sosiologis
eksternal atas konsumen (keluarga, teman-teman, tetangga sumber informal dan
non-komersial lain, kelas sosial serta keanggotaan budaya dan subbudaya). Dampak
kumulatif dari setiap usaha pemasaran perusahaan, pengaruh keluarga,
temen-teman, tetangga dan tata perilaku masyarakat yang ada, semuanya merupakan
masukan yang mungkin mempengaruhi apa yang dibeli konsumen dan bagaimana mereka
menggunakan apa yang mereka beli.
b. Tahap
Proses
Memfokuskan pada cara konsumen mengambil
keputusan. Berbagai factor psikologis yang melekat pada setiap individu
(motivasi, persepsi, pengetahuan, kepribadian dan sikap) mempengaruhi cara
masukan dari luar pada tahap masukan mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap
kebutuhan, pencarian informasi sebelum pembelin dan evaluasi terhadap barbagai
alternative, pada gilirannya akan mempengaruhi sifat psikologis konsumen yang
ada.
c.
Tahap Keluaran (Output)
Dalam model
pengambilan keputusan konsumen terdiri dari dua macam kegiatan setelah
pengambilan keputusan yang berhubungan erat: Perilaku membeli dan evaluasi
setelah membeli.
2.5
Faktor yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen
Oleh karenanya
motif menggiatkan perilaku orang dan persepsi menentukan arah perilakunya.
Karena kita harus meninjau unsur-unsur yang mempengaruhi atau memberi bentuk
persepsi seseorang. Unsur-unsur ini adalah budaya, kelas sosial, pengaruh
pribadi, keluarga, dan situasi. Seperti tergambar pada bagan di bawah ini.
BUDAYA
|
SOSIAL
|
PRIBADI
|
PSIKOLOGI
|
PEMBELI
|
|||||
Budaya
SubBudaya
Kelas
Sosial
|
Umur dan Tahap daur Hidup
Pekerjaan
Status Ekonomi
Gaya Hidup
Kepribadian dan Konsep Diri
|
||||||||
Kelompok Acuan
Keluarga
Peran dan Status
|
Motivasi
Persepsi
Pengetahuan
Keyakinan dan Sikap
|
Gambar 2.1. Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah laku
konsumen (Philip Kotler, 1997:144)
Dapat kita lihat
pada gambar diatas bahwasanya yang mempengaruhi
tingkah laku konsumen terdapat berbagai faktor yaitu:
2.5.1. Faktor
Budaya
Budaya adalah
penyebab paling mendasar dari keinginan dan tingkah laku sesorang karena budaya
tumbuh dalam suatu masyarakat sejak kecil. Pengertian budaya itu sendiri
adalah kumpulan nila-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan tingkah laku yang
dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting
lainnya (Philip Kotler, 1997). Setiap masyarakat mempunyai budaya dan pengaruh
budaya pada tingkah laku pembelian bervariasi amat besar, oleh karenanya
pemasar selalu mencoba menemukan pergeseran budaya agar dapat mengetahui produk
baru yang mungkin diinginkan.
1. Sub-budaya
Subbudaya adalah sekelompok orang yang mempunyai system nilai
sama berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi, termasuk juga agama,
kelompok ras, dan wilayah geografi (Philip Kotler,1997). Banyak subbudaya membentuk segmen pasar penting,
dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan
dengan kebutuhan mereka.
2. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah
divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur dengan para anggota yang
menganut nilai-nilai, minat, dan tingkah laku yang serupa (Philip Kotler,
1997). Kelas sosial menentukan
pemilihan produk dan merek tertentu dalam bidang-bidang seperti pakaian,
peralatan rumah tangga dan sebagainya.
2.5.2. Faktor
Sosial
Tingkah laku
konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok kecil,
keluarga, serta peran dan status sosial konsumen.
1 Kelompok Acuan
Tingkah laku
seseorang yang dipengaruhi oleh kelompok kecil. Kelompok yang mempunyai
pengaruh langsung dan seseorang yang menjadi anggotanya disebut kelompok
keanggotaan. Beberapa merupakan kelompok primer yang mempunyai interaksi
reguler tapi informal, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja.
Beberapa merupakan kelompok sekunder, mempunyai interaksi lebih formal
dan kurang reguler, mencakup kelompok keagamaan, asosiasi professional, dan
serikat pekerja. Kelompok acuan berfungsi sebagai titik perbandingan
atau acauan langsung (tatap muka) atau tidak langsung dalam membentuk sikap dan
tingkah laku sesorang (Philip Kotler,1997).
2. Keluarga
Selain kelompok
keluarga juga sangat mempengaruhi tingkah laku pembeli. Keluarga adalah
organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, salah satu
contoh yang paling dominan adalah keterlibatan suami-istri dalam proses
pembelian.(Philip Kotler, 1997)
3. Peran dan Status
Peran dan status
seseorang ketika dia menjadi anggota kelompok, klub organisasi, posisinya ditentukan
banyak peran dan status seseorang itu sendiri dalam organisasi, setiap peran
membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat
misalnya peran manajer masyarakat mempunyai status yang lebih tinggi dalam
masyarakat dibanding peran masyarakat lain pada umumnya.
2.5.3. Faktor
Pribadi
Keputusan
seseorang sebelum membeli suatu produk juga dapat dipengaruhi oleh faktor
pribadi antara lain yaitu:
1.
Umur dan Tahap Daur Hidup
Orang mengubah
barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya. Selera akan makanan,
pakaian, perabotan dan rekreasi sering kali berhubungan dengan umur. Membeli
juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga – tahap-tahap yang mungkin dilalui
oleh keluarga sesuai dengan kedewasaanya.
2. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang
mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pekerja kasar cenderung membeli
banyak pakaian untuk bekerja, sedangkan pekerja kantor membeli lebih banyak jas
dan dasi. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat
diatas rata-rata akan produk dan jasa
mereka.
a.
Situasi Ekonomi
Situasi seseorang
akan mempengaruhi perilaku dalam membeli produk. Pemasar produk yang peka
terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan,
dan tingkat minat. Bila indikator ekonomi menunjukan resesi, pemasar dapat
mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, memposisikan kembali, dan
mengubah harga produknya.
b.
Gaya Hidup
Gaya hidup adalah
pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas, interes, dan
opininya. Gaya hidup mencakup sesuatu yang lebih dari sekedar kelas sosial atau
kepribadian seseorang; gaya hidup menampilkan pola beraksi dan berinteraksi
seseorang secara keseluruhan didunia.
c.
Kepribadian
dan Konsep Diri
Kepribadian
seseorang yang jelas mempengaruhi tingkah laku membelinya. Kepribadian mengacu
pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respon yang relatif
konsisten dan tahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri. Biasanya
tercermin sebagai rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, menyesuaikan
diri, dan keagresifan. Hal
ini dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan
produk atau merek tertentu.
2.5.4. Faktor
Psikologis
Pilihan barang
yang dibeli seorang konsumen lebih lanjut dipengaruhi oleh empat faktor psikologi
yang penting yaitu:
1. Motivasi
Motif (dorongan)
adalah kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang mencari cara
untuk memuaskan kebutuhan tersebut (Philip Kotler, 1997). Kebutuhan berubah menjadi motif kalau merangsang
sampai tingkat intensitas yang mencukupi. Mula-mula seseorang mencoba untuk
memuaskan kebutuhan yang paling penting, setelah kebutuhan tersebut terpuaskan
kebutuhan itu tidak lagi menjadi motivator dan kemudian orang tersebut akan
memuaskan kebutuhan yang lebih penting selanjutnya, hal tersebut dikemukan oleh
teori Maslow pada bukunya Kotler (1997).
2. Persepsi
Seorang yang
termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana orang tersebut bertindak
dipengaruhi oleh persepsi mengenai situasi. Persepsi itu sendiri adalah proses
yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan, dan mengitepretasikan
informasi guna membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia (Philip Kotler,
1997).
3. Pengetahuan
Jika seorang
konsumen bertindak maka dengan sendirinya mereka belajar. Pembelajaran
menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari
pengalaman, pembelajaran berlangsung melalui saling pengaruh dari dorongan,
rangsangan, petunjuk, respon, dan pembenaran.
4.
Keyakinan dan Sikap
Keyakinan adalah
pemikiran deskriptif yang dimiliki sesorang mengenai sesuatu. Sedangkan sikap
adalah evaluasi, perasaan, dan kecenderungan dari seseorang terhadap suatu
objek atau ide yang relatif konsisten.
Tabel 2.1
Model Perilaku Pembeli
Stimulus
Pemasaran
|
Stimulus
lainnya
|
Karakteristik
Pembeli
|
Proses
Keputusan Pembeli
|
Keputusan
Pembeli
|
Produk
Harga
Distribusi
Promosi
|
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
|
Budaya
Sosial
Pribadi
Psikologi
|
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Keputusan pembeli
Perilaku
pembeli
|
Pilihan produk
Pilihan merek
Pilihan pemasok
Penentuan saat pembelian
Jumlah pembelian
|
Sumber
: Phillip Kotler dan Sweet Hoong Ang, et.all. Manajemen Persfektif Asia. Buku
1. 2002. Hal.222.
Titik tolak memahami pembeli
adalah model tanggapan rangsangan (stimulus response model) seperti yang
diperlihatkan pada tabel 2.1. rangsangan pemasaran dan lingkungan masuk kedalam
kesadaran pembeli. Karakteristik dan proses pengambilan keputusan pembeli
menghasilkan keputusan pembeli tertentu lainnya. Tugas manajer adalah memahami
apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli antara datangnya stimulus luar dan
keputusan pembelian.
Berdasarkan konsep
perilaku konsumen yang diajukan oleh Shiffman dan Kanuk (2000), serta Loudon dan Bitta (1993) menunjukkan bahwa terdapat dua elemen penting perilaku konsumen, yaitu elemen
proses pengambilan keputusan dan elemen kegiatan secara fisik. Kedua elemen
tersebut melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan serta menggunakan
barang dan jasa. Konsumen membeli barang dan jasa adalah untuk mendapatkan
manfaat dari barang dan jasa tersebut. Jadi perilaku konsumen tidak hanya
mempelajari apa yang dibeli atau dikonsumsi oleh konsumen saja, tetapi juga
dimana, bagaimana kebiasaan dan dalam kondisi macam apa produk dan jasa yang
dibeli.
Menurut Kotler dan Armstrong (1996)
terdapat dua faktor dasar yang mempengaruhi perilaku
konsumen yaitu faktor eksternal dan faktor internal.
- Faktor eksternal
Faktor eksternal
merupakan faktor yang meliputi pengaruh keluarga, kelas sosial, kebudayaan,
marketing strategy, dan kelompok referensi. Kelompok referensi merupakan
kelompok yang memiliki pengaruh langsung maupun tidak langsung pada sikap dan
prilaku konsumen. Kelompok referensi mempengaruhi perilaku seseorang dalam
pembelian dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku.
- Faktor internal
Faktor-faktor yang
termasuk ke dalam faktor internal adalah motivasi, persepsi, sikap, gaya hidup,
kepribadian dan belajar. Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku
seseorang individu yang bersumber dari pengalaman. Seringkali perilaku manusia
diperoleh dari mempelajari sesuatu.
2.6 Keputusan Pembelian
Keputusan seorang
pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usia,
pekerjaan, keadaan ekonomi. Perilaku konsumen akan menentukan proses
pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian. Menurut Kotler (1997) ada
beberapa tahap dalam mengambil suatu keputusan untuk melakukan pembelian
Pengertian keputusan pembelian,
menurut Kotler & Armstrong (2001: 226) adalah tahap dalam
proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar membeli.
Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat
dalam mendapatkan dan mempergunakan barang
yang ditawarkan.
2.6.1. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian
Tahap-tahap proses keputusan pembelian dapat digambarkan
dalam sebuah model di bawah ini (Philip Kotler dan AB. Susanto, 1999;
251):
Model Proses Pembelian Lima Tahap
Model ini mempunyai anggapan bahwa para konsumen melakukan lima tahap dalam melakukan pembelian. Kelima tahap diatas tidak selalu terjadi, khususnya dalam pembelian yang tidak memerlukan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian. Para konsumen dapat melewati beberapa tahap dan urutannya tidak sesuai.
a. Pengenalan masalah
Proses membeli dengan pengenalan masalah atau
kebutuhan pembeli menyadari suatu
perbedaan antara keadaan
yang sebenarnya dan keadaan yang diinginkanya. Kebutuhan
itu dapat digerakkan
oleh rangsangan dari dalam
diri pembeli atau dari luar. Misalnya kebutuhan orang normal adalah haus dan
lapar akan meningkat hingga mencapai suatu
ambang rangsang dan
berubah menjadi suatu
dorongan berdasarkan
pengalaman ynag sudah
ada. Seseorang telah
belajar bagaimana mengatasi dorongan
itu dan dia didorong kearah satu jenis objek
yang diketahui akan memuaskan dorongan itu.
b. Pencarian
informasi
Konsumen mungkin
tidak berusaha secara
aktif dalam mencari
informasi sehubungan
dengan kebutuhannya. Seberapa
jauh orang
tersebut mencari informasi
tergantung pada kuat lemahnya dorongan
kebutuhan, banyaknya
informasi yang dimiliki,
kemudahan
memperoleh informasi,
tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari
kegiatan mencari
informasi. Biasanya jumlah
kegiatan mencari
informasi meningkat
tatkala konsumen bergerak dari keputusan situasi
pemecahan masalah
yang terbatas kepemecahan
masalah yang
maksimal.
c. Evaluasi
alternatif
Informasi yang
didapat dari calon
pembeli digunakan untuk memperoleh
gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang dihadapinya serta daya tarik masing-masing
alternatif. Produsen harus berusaha
memahami cara konsumen mengenal informasi yang diperolehnya dan sampai
pada sikap tertentu mengenai produk merek dan
keputusan untuk membeli.
d. Keputusan pembelian
Produsen harus memahami
bahwa konsumen mempunyai cara sendiri dalam menangani informasi yang diperolehnya dengan
membatasi alternatif-alternatif
yang harus dipilih
atau dievaluasi untuk menentukan produk mana yang akan dibeli.
e. Perilaku
setelah pembelian
Apabila barang
yang dibeli tidak
memberikan kepuasan yang diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap
merek barang tersebut
menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan.
Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang dibelinya maka keinginan untuk membeli
terhadap merek barang
tersebut cenderung untuk menjadi lebih kuat. Produsen harus mengurangi perasaan tidak senang atau
perasaan negatif terhadap suatu produk dengan cara membantu konsumen menemukan informasi yang membenarkan pilihan konsumen melalui
komunikasi yang diarahkan pada
orang-orang yang baru saja membeli produknya
2.7 Kerangka Pemikiran
Dalam mempelajari, menganalisis dan memahami konsumen diperlukan suatu
kerangka pemikiran yang diharapkan dapat membantu dalam penyusunan suatu strategi pemasaran yang
aplikatif terhadap kondisi faktual di lapangan. Kerangka pemikiran ini didasarkan
pada perpaduan model-model perilaku konsumen yang diajukan oleh beberapa
peneliti sebelumnya, serta berbagai teori-teori pendukung lain yang berkaitan.
0 comments:
Post a Comment